2020 유튜브 트렌드로 본 욕망과 갈망.

“내가 공유하는 것이 나다”, 코로나 시대의 새로운 콘텐츠 문법.
[2020 저널리즘의 미래 컨퍼런스] 전환의 시대, 저널리즘의 위기와 도전.

 

코로나 팬데믹이 많은 것을 바꿔놓았습니다.

김경달 네오터치포인트 대표가 올해 상반기 유튜브 트렌드로 꼽은 세 가지 키워드는 언컨택트(uncontact, 비접촉)와 위드 미(with me, 나와 함께), 그리고 챌린지(challenge)입니다.

코로나 팬데믹이 강타하면서 사람들이 언컨택트 커뮤니케이션에 적응하고 있습니다. 온라인 쇼케이스와 랜선 공연이 늘어나면서 라이브 콘텐츠가 뜨기 시작했습니다. 오프라인의 물리적 공간이 가상 공간으로 옮겨온 것이죠. 이제 더 이상 랜선 친구들이 낯설지 않습니다. 한 학기를 원격 강의로 마친 학생들은 줌(Zoom)을 틀어놓고 맥주를 마시면서 수다를 떨기도 합니다. 손재원 더밀크 대표는 “줌은 단순한 화상회의 툴이 아니라 소셜 미디어로 진화하고 있다”고 분석하기도 했습니다.

지난 6월14일 방탄소년단의 방방콘 더 라이브는 최대 동시 접속자 수가 224만 명으로 기네스 기록을 경신했습니다. 아미 밤(Army Bomb)이라는 라이브 스틱(응원봉)을 구매하면 블루투스로 연동시켜 곡에 따라 조명이 바뀌게 만들 수 있습니다. 이틀 동안 5059만 뷰를 기록했고 위버스 플랫폼에 연결된 아미밤이 50만 개, 해시 태그가 646만 건을 기록했습니다. 방탄소년단이 네이버 V앱에 올리는 라이브 방송은 공개 되자 마자 수십 개 나라 언어로 자막이 달려서 유튜브에 업로드됩니다. 모두가 독립된 스크린 앞에 앉아 있지만 거대한 네트워크 안에서 하나로 연결돼 있는 것입니다.

SBS는 ‘트롯신이 떴다’에서 ‘트로트 랜선킹’이라는 독특한 이벤트를 치르기도 했습니다. 버스킹을 랜선으로 즐긴다는 의미죠. 360도로 둘러싼 초대형 스크린에 400명의 관객이 랜선으로 참여했습니다.

김경달 대표가 꼽은 두 번째 트렌드는 위드 미(With me)입니다.

GRWM, “겟레디윗미”라는 말 들어보셨습니까. “함께 준비하실래요(Get Ready With me)”라는 의미로 뷰티 크리에이터들이 많이 쓰는 말입니다. ‘쌩얼’부터 시작해서 메이크업 단계를 튜토리얼로 보여주는 영상이 쏟아지고 있습니다.

사람들은 집에 갇혀 있지만 공부도 함께 하고 영화도 함께 보고 화장도 함께 합니다. 유튜브를 통해 서로의 일상을 공유하면서 고립을 벗어나는 것입니다. 오프라인의 관계가 가상 공간의 관계로 확장된 것입니다. 서로의 일상을 공유하는 브이로그(VLOG)는 유행을 넘어 장르가 됐습니다. 빈둥거리는 일상을 담은 ‘슛뚜’의 영상은 누적 조회 수가 2800만 뷰가 넘습니다. 얼굴도 나오지 않고 그냥 커피를 따르거나 음악을 듣거나 책장을 넘기는 그야말로 평범한 일상을 담은 영상입니다.

동네 피트니트 센터가 문을 닫으면서 홈트(홈 트레이닝) 영상이 떴습니다. 집에 있는 시간이 늘고 동네 산책조차 부담스러운 시간이 계속되면서 유튜브로 요가를 배우는 사람도 늘어났습니다. 24시간 릴레이 공부 라이브를 실험했던 연고TV의 영상은 18만 뷰를 기록했습니다. 먹방 쿡방의 원톱으로 꼽히는 백종원 더본코리아 대표는 백파더라는 이름으로 ‘쌍방향 소통 요리쇼’라는 새로운 콘셉트의 라이브 방송을 선보이기도 했습니다.

라이브 커머스도 확산되고 있습니다. 라이브 스트리밍과 커머스가 결합된 개념입니다. 특히 패션 뷰티 시장에서는 유튜브가 케이블TV 홈쇼핑을 빠른 속도로 대체하고 있습니다. 당연히 좋은 물건이어야 하겠지만 재미도 있어야 하고 제품의 가치를 끌어올리는 ‘말발’도 필요합니다. 단순히 플랫폼만 옮겨온 게 아니라 리얼타임으로 묻고 답하고 가격 흥정도 하는 가상의 마켓 플레이스를 구현한 것입니다.

코로나 바이러스로 직격탄을 맞은 독서 커뮤니티 트레바리는 랜선 독서모임을 시작했습니다. 책을 중심으로 시간과 공간을 공유하는 경험이 트레바리의 핵심이었지만 랜선 모임에서는 공간의 제약을 뛰어넘고 참여의 폭도 확대되는 놀라운 경험을 하게 된다고 합니다.

세 번째 트렌드는 챌린지(Challenge) 열풍입니다.

4000번을 휘저어야 만들 수 있다는 달고나 커피가 유행이 된 것은 인증샷 때문이기도 합니다. “나도 해봤다”며 올리는 인증샷이 서로에게 도전 심리를 자극하는 것입니다. 인스타그램에는 달고나 커피라는 해시태그가 달린 글이 수만 개가 쌓였습니다. 유튜브와 페이스북을 보면 이렇게 도전 심리를 자극하는 동영상이 쏟아집니다. “1000번을 저어 만든 계란 후라이” 같은 걸 보면서 나도 한 번 해볼까 하게 되는 것이죠. 한 여행업체 대표가 제안한 “방구석 여행 챌린지”도 유행이 됐습니다.

챌린지 열풍에 불을 지른 것은 올해 초 가수 지코의 ‘아무 노래 챌린지’였습니다. 원래 지코의 새 음반 티저로 기획했다고 하지만 너도 나도 따라하면서 유행이 됐죠. 바이럴 속도로 보면 과거 싸이의 강남 스타일을 뛰어넘었다는 평가가 나올 정도였습니다. 틱톡에서는 #anysongchallenge라는 해시태그를 단 영상의 조회 수가 6억 뷰에 육박합니다.

이런 유행을 “세상의 중심에 섞이고 싶어하는” ‘인싸’ 감성으로 풀이하는 전문가(곽팀장)도 있었습니다. 재해석과 재창조의 과정을 거치며 확산되는 트렌드에 올라 탈 때 어딘가에 소속돼 있다고 느낀다는 것이죠.

김경달 대표가 꼽은 세 가지 트렌드는 결국 같은 현상입니다. 단절돼 있지만 사람들은 더 연결돼 있기를 바라고 끝없이 소통을 갈망합니다. 팬덤을 중심으로 뭉치기도 하지만 관심을 끌고 존중 받기 원하는 갈망이 작동하는 시장입니다.

김용섭 날카로운상상력연구소 소장은 최근 출간한 ‘언컨택트’에서 “소셜 네트워크에서 시작한 느슨한 연대라는 코드가 진짜 현실로 넘어왔다”고 진단했습니다. 느슨한 연대가 강력한 메가 트렌드로 점점 더 강력한 힘을 발휘할 것이고 언컨택트 트렌드와 함께 소통과 관계 맺기의 방식을 바꿔놓을 것이라는 겁니다. 역설적으로 언컨택트 사회가 초연결 사회를 더욱 앞당길 것이라는 전망도 흥미롭습니다. 직접적인 접촉은 줄어들겠지만 네트워크는 더욱 강화될 것입니다.

김경달 대표가 쓴 ‘유튜브 트렌드 2020’에는 강정수 청와대 디지털소통센터 센터장과의 대담이 실려 있습니다. 강 센터장은 “존재하는 모든 것들이 유튜브로 들어왔다”고 진단했습니다. 유튜브가 지배적인 플랫폼을 넘어 현실의 세계를 반영하고 현실의 일부를 대체하는 지경에 이르렀다는 겁니다. 유튜브가 어떤 형식으로든 진화하든 동영상 커뮤니케이션이라는 큰 흐름이 바뀌지는 않을 거라는 분석이었죠.

실제로 유튜브는 플랫폼 포식자로 진화하고 있습니다. 앱 서비스 분석 업체 와이즈앱에 따르면 한국 사람들이 6월 한 달동안 유튜브에 머문 시간이 8.64억 시간이나 됩니다. 지난해 6월 6.86억 시간과 비교하면 25.9%나 늘어난 규모입니다. 한 번이라도 유튜브 앱을 이용한 사람이 3366만 명, 1인당 평균 1540분이다. 하루 51분 정도 유튜브를 봤다는 이야기죠.

구글코리아에서 유튜브 전략을 담당하고 샌드박스네트워크에서 사업총괄을 맡고 있는 김범휴 이사는 최근 출간한 “유튜브 마케팅의 정석”에서 유튜브의 성공 문법을 다음의 다섯 가지로 정리합니다.

첫째, 진정성. 브이로그가 확산되는 게 진정성 때문이고 역설적으로 많은 사람들이 뒷광고 논란에 분노하는 건 진정성이 가짜였다는 사실에 배신감을 느끼기 때문입니다.

둘째, 대리만족. 김 이사의 설명에 따르면 ‘찐텐(진짜 텐션)’을 잘 표현하는 크리에이터가 인기가 많다고 합니다. 직접 내가 경험한 것처럼 감정의 공유가 열광을 불러 일으킨다는 것이죠. 결국 찐텐 역시 진정성과도 연결되는 개념입니다.

셋째는 유용성입니다. 하루 60마리만 판다는 60계 치킨의 광고를 봤을 때 정말 그럴까? 하고 궁금해 하는 사람들은 많았지만 직접 가서 확인하고 영상으로 만든 건 진용진이 유일했습니다. 이 영상은 250만 뷰를 기록했습니다. 공급이 있는 곳에 수요가 있고 수요가 있는 곳에 공급이 있죠. 유치원 다니는 꼬마애가 식충식물을 먹는 곤충도 있느냐는 난감한 질문을 던졌는데 실제로 찾아보면 정확히 이 질문에 대답을 해주는 동영상이 이미 있습니다. 사람들이 유튜브에 빠져들 수밖에 없죠.

넷째는 함께 보기입니다. 유튜브는 완전히 개인화된 플랫폼인 것 같지만 역설적으로 함께 보는 감성이 있다는 게 김 이사의 분석입니다. 이른바 ‘성지 순례’ 문화도 이런 감성에서 비롯된 것이죠. 개그맨 추대엽이 카피추로 뜨고 난 뒤에 추대엽이 등장한 수많은 영상에 “카피추 보고 왔다”는 댓글이 줄줄이 달리기 시작했습니다. “나도 카피추를 보고 추대엽의 영상을 찾아보고 있다”는 느슨한 연대 의식이 작동하는 것이죠. 온라인 탑골공원으로 불리는 SBS ‘K-팝 클래식’이 동시 접속자 수 1만 명을 넘기는 것도 단순한 유행을 넘어 집단 감성이 작동하는 사례로 볼 수 있을 것입니다.

그리고 다섯째는 일탈과 휴식입니다. 펭수와 장삐쭈, 워크맨처럼 선을 넘는 재미, 한때 유튜브 트렌드로 ASMR(Autonomous sensory meridian response, 자율감각 쾌락반응)이 떠올랐던 것처럼 정서적 안정을 찾는 수요가 동시에 존재한다는 것이죠. 정보가 넘쳐나는 유튜브세상이지만 콘텐츠의 소음에서 벗어나고 싶은 욕망이 있는 것입니다.

김경달 대표와 김범휴 이사는 사실 같은 이야기를 하고 있습니다.

유튜브 구독 리스트를 보면 그 사람을 알 수 있습니다. 결국 우리가 보는 것에 우리의 욕망이 투영되는 것입니다. 내가 보는 것이 나의 세계관에 영향을 미치겠지만 그것은 내가 선택한 것입니다. 내가 공유하는 것이 나를 드러내는 방식이고 내가 결국 구독하는 것이 나를 설명하고 나의 정체성을 규정합니다.

어떤 채널을 구독해야 삶이 좀 더 즐겁고 좀 더 풍성해질까요. 이 질문을 생산자 입장에서 보면 어떻게 우리의 채널을 구독하게 만들 것인가의 질문이 됩니다. 독자들은 이미 저만큼 가 있는데 이른바 레거시 미디어들은 오래된 관행과 익숙한 습관에 머물러 있습니다.

하버드대학교 경영대학원 교수 바라트 아난드는 ‘콘텐츠의 미래’라는 책에서 “최고의 콘텐츠를 만들려고 노력하는 것은 당연하지만 이게 바로 콘텐츠의 함정”이라고 지적한 바 있습니다. 품질 만큼 중요한 것이 연결이라는 것입니다.

다섯 차례 저널리즘의 미래 컨퍼런스를 관통하는 주제를 한 문장으로 요약하면 “우리의 독자는 어디에 있는가”로 정리할 수 있을 것입니다. 미디어 빅뱅과 플랫폼 레볼루션, 스토리텔링의 진화, 저널리즘의 복원, 그리고 이제 전환의 시대, 저널리즘의 위기와 도전을 다시 이야기하기 위해 여섯 번째 컨퍼런스를 준비했습니다.

문화일보 기자 출신으로 카카오 부사장을 지내고 청와대 디지털소통센터 센터장을 지낸 정혜승 작가는 최근 출간한 ‘홍보가 아니라 소통입니다’에서 “위기에 빠진 언론에 당장 필요한 것이 개혁인지 혁신인지 변화인지 잘 모르겠다”면서 “다만 분명한 것은 하던대로 신문을 만들지 않고 포털의 가두리 횡포를 비판하면서도 트래픽에만 목을 매는 현실을 바꾸지 않으면 영영 길을 잃고 말 것”이라고 경고했습니다.

“거짓말처럼 달콤하거나 신념 공동체의 구미에 맞지 않아도 실체를 조심스럽게 드러내는 진실, 선동적 구호보다 훨씬 복잡하고 어렵지만 이 사회의 변화를 위해 꼭 고민해야 할 사실, 그런 것들을 지켜나가는 것은 얼마나 가슴 뛰는 일인가.”

올해 저널리즘의 미래 컨퍼런스의 고민은 여기에서 출발합니다.

많은 언론사들이 경험했겠지만 올해 3월에는 반짝 ‘코로나 범프(bump)’가 있었습니다. 사람들이 그 어느 때보다도 열심히 뉴스를 찾아 읽고 공유하고 불안과 공포를 함께 나눴습니다다. 그러나 트래픽이 폭증하고 유료 구독이 늘었던 것도 잠깐, 사람들은 다시 일상으로 돌아가고 있죠. 뉴스를 보면 우울해지고 고통스러우니까요. 그래서 유튜브에서 공감과 연대, 위안을 찾는 것인지도 모릅니다.

구독 플랫폼 회사 주오라(Zuora)에 따르면 디지털 뉴스의 구독 증가율이 지난 3월에는 12개월 평균의 3배까지 늘어났습니다. 또 다른 구독 플랫폼 회사 피아노(Piano)에 따르면 3월을 고점으로 신규 구독자가 꺾였지만 여전히 코로나 이전 보다 높은 구독 전환율을 기록하고 있습니다.

뉴욕타임스와 월스트리트저널, 가디언 등 주요 언론사들은 코로나 국면을 지나면서 유료 구독이 크게 늘어났습니다. 원격 근무와 재택 근무가 확산되면서 유료 구독의 문화가 자리잡고 있는 것이죠. 상당 부분 꺾였다고 하지만 블룸버그는 지난해 평균의 네 배에 이르는 구독 증가율을 보이고 있습니다. 영국의 가디언도 3월 한 달에만 82만 명의 후원자를 확보했습니다.

블룸버그 미디어의 소비자 마케팅 책임자 린제이 호리건은 “코로나 팬데믹이 쉽게 해결되지는 않겠지만 콘텐츠 비즈니스에 종사하는 사람들에게는 새로운 기회가 될 수 있다”고 전망했습니다. 뉴욕타임스는 지난해 말 기준으로 유료 구독자가 디지털+프린트 합쳐서 525만 명이었는데, 올해 상반기에만 67명이 늘어난 걸로 집계됐습니다. 광고 매출은 거의 반토막이 났지만 구독 매출이 크게 늘어 상당 부분을 만회했습니다. 디지털 매출이 오프라인 매출을 넘어선 것도 의미심장한 변화입니다.

디지털 구독이 일시적인 유행이 아니라 새로운 습관과 새로운 문화가 될 수도 있을 거라는 이야기죠. 손재권 대표가 한국언론진흥재단이 펴낸 ‘해외 미디어 동향’ 보고서에서 “브랜드 뉴스의 컴백”을 이야기한 것도 이런 맥락에서입니다. 소셜 미디어에 중독됐던 사람들이 신뢰 있는 뉴스를 찾기 시작했고 브랜드 뉴스 미디어에 비용을 지불하기 시작했다는 것입니다. 로이터저널리즘연구소의 닉 뉴먼 연구원은 “가짜 뉴스가 넘쳐나고 어떤 것이 진실인지 혼란스러울 때 사람들은 전통적인 뉴스 미디어로 복귀한다”는 분석을 내놓기도 했습니다.

물론 뉴욕타임스나 블룸버그, 가디언 등은 세계적으로 흔치 않은 뉴스 공룡의 사례라고 볼 수도 있습니다. 코로나 범프가 지나면 메이저 언론사들의 독점이 더욱 가속화될 수도 있습니다. 퀄리티 뉴스와 디지털 트랜스포메이션, 강력한 마케팅과 개인화 서비스를 제공하는 거대 언론사들이 훨씬 더 유리한 경쟁을 하게 될 거라는 이야기죠. 많은 신문사들이 구독 우선(subscription first) 전략으로 조직의 철학과 우선 순위를 바꾸고 있습니다.

8월27~28일까지 서강대학교 메리홀에서 열리는 2020 저널리즘의 미래 컨퍼런스에서는 전환의 시대, 달라진 경쟁의 조건을 이야기합니다.

한겨레 저널리즘 책무실의 실험, KBS 저널리즘토크쇼J가 겪었던 시행착오와 노하우, EBS 자이언트펭TV의 모험과 도전, 더밀크와 뉴즈, 아웃스탠딩의 아이디어, 저널리즘의 미래 컨퍼런스는 1년에 한 번 미디어 업계의 도전과 실험, 시행착오로 얻은 경험을 공유하고 새로운 변화를 모색하는 기회입니다. 저널리즘 최전선에서 콘텐츠 전략을 고민하는 현장 전문가들, 미디어와 정보통신기술 업계 최고 전문가들을 불러 모아 커리큘럼을 구성했습니다.

상당수 독자들이 ‘해장국 언론’을 찾는 시대에 극단 대 극단을 넘어 기계적 균형에 머물지 않고 쓰나미를 견디면서 저널리즘 원칙을 이야기한다는 것. 김양순 기자가 저리톡 100회의 경험과 함께 팩트체크 저널리즘의 도전과 과제를 이야기합니다. 블로터 기자 출신으로 KBS 크랩의 콘텐츠 기획을 맡고 있는 채반석 에디터는 레거시 미디어에서 뉴미디어 실험을 한다는 것의 의미, 조직과 문화의 문제, 완전히 새로운 오디언스와 관계를 맺는 방식 등등을 현장의 고민과 문제 해결의 디테일을 풀어놓을 계획입니다.

유튜브 콘텐츠 전략을 고민하는 분들이라면 첫날 마지막 세션에 관심이 있으실 겁니다. TV조선의 엄튜브는 숱한 논란을 불러 일으켰지만 엄성섭이라는 캐릭터를 콘텐츠화한 사례입니다. 안티가 분명하지만 반전 매력이 있고 욕하면서도 보는 채널, 재미와 정보의 접점을 담는 기획으로 시장을 만든 사례입니다. “토마토로 통일을 설명했더니 200만 명이 보더라.” 서울경제신문의 유튜브 채널 썸은 한국판 익스플레인드를 연상하게 합니다. 스톱모션 애니메이션과 펜 아트, 레고 등 다양한 스토리텔링 실험을 계속하고 있습니다. 정치색을 빼고 선명성과 시의성 보다는 한땀한땀 장인의 정신으로 만든 콘텐츠가 에버그린 콘텐츠가 되는 놀라운 경험을 이야기합니다. 대구MBC의 ‘가짜 뉴스 단속반’은 지역 언론의 플랫폼 확장 전략으로 돋보이는 사례입니다. 유튜브 채널을 커뮤니티 플랫폼으로 활용하는 전략도 눈길을 끕니다.

롱폼 스토리텔링의 가능성을 보여준 ‘김지수의 인터스텔라’와 ‘김지은의 삶도’와 함께 인터뷰의 매력과 질문의 힘에 대해 이야기합니다.

테크놀로지는 저널리즘의 미래 컨퍼런스의 핵심 주제입니다. 미국 시라큐스대학교에서 컴퓨테이셔널 저널리즘을 공부하고 돌아온 한겨레 권오성 기자가 구조화 스토리텔링의 가능성에 대해 이야기합니다. 강종구 한경닷컴 기자는 취재 도구로서의 머신러닝 활용 가능성에 대해, 김태균 연합뉴스 기자는 인공지능을 활용한 뉴스룸 자동화 실험, 권성민 퍼블리시 대표는 블록체인을 활용한 뉴스 콘텐츠 유료화 전략을 제안합니다. 버티컬 미디어와 구독 플랫폼, 후원 모델 등의 다양한 전략과 실험 사례가 준비돼 있습니다.

마지막으로 국제뉴스미디어협회(INMA)와 빅데이터 분석 업체 딥비아이(Deep.BI)가 실시한 흥미로운 조사 결과를 소개하겠습니다.

딥비아이는 독자를 뜨내기(Fly-bys)와 일반 독자(Light user), 열성 독자(Engaged), 충성 독자(Addicted)의 네 단계로 구분했습니다. 놀라운 대목은 뜨내기 독자들 가운데 좋은 뉴스에 돈을 지불할 의사가 있다는 비율은 16% 밖에 안 되지만 열성 독자와 충성 독자는 이 비율이 각각 41%와 54%나 된다는 것이죠. 우리는 그동안 깔대기 입구에 독자를 끌어 담는 데 집중했을 뿐, 뜨내기 독자들을 열성 독자와 충성 독자로 전환하는 데는 관심이 없거나 별다른 전략을 만들지 못했습니다. 데이터를 살펴보면 대부분 독자들은 왔다가 스쳐 지나가고 다시 돌아오지 않습니다.

딥비아이는 “마법의 공식 같은 건 없다(There’s no magic formula)”고 조언합니다. 핵심은 뜨내기 독자와 열성+충성 독자에게 다른 전략이 필요하다는 것입니다. 뜨내기 독자들을 한 번 더 찾게 만들고 하나라도 기사를 더 읽게 만들고 몰입하게 만드는 게 장기적으로 뉴스의 지속가능성을 담보하는 전략이라는 것이죠.

관계와 연결, 저널리즘의 사명, 더 확장된 민주주의를 위한 논쟁과 토론. 지속가능한 저널리즘을 모색하기 위해 변화와 혁신의 아이디어가 필요한 시점입니다. 변화를 읽으면 답이 보일 거라고 믿습니다. 필요하다면 진용진과 핑크퐁, 방탄소년단, 겟레디윗미에서 아이디어를 얻어야 할 때입니다.

저널리즘의 미래 컨퍼런스는 이런 질문의 답을 찾기 위해 만든 자리입니다. 지난 5년 동안 3000여명이 참석한 한국 최고의 미디어 이벤트입니다.

올해 저널리즘의 미래 컨퍼런스는 코로나 펜데믹을 고려해 오프라인 참석을 최소화하고 (선착순 200명), 온라인 라이브와 다시보기 서비스를 병행합니다. 가격도 파격적으로 낮췄습니다. 많은 참석과 성원 바랍니다.